TRIBUTAÇÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
No exercício da atividade publicitária, temos, geralmente, três partes: a agencia de publicidade e propaganda, no centro da relação, o anunciante e o fornecedor ou o veículo de divulgação.
A agência atua, dentro desta relação, como mero intermediário. A atuação própria da agência de publicidade, portanto, consiste na criação de conceitos e de peças publicitárias voltadas a solucionar o problema de comunicação apresentado pelo anunciante, seu cliente. Logo após, passa-se à contratação dos fornecedores com o objetivo de corporificar as peças publicitárias concebidas internamente. Os fornecedores, por sua vez, são aquelas pessoas físicas e/ou jurídicas que atuam desenvolvendo atividades para concretizar o trabalho intelectual concebido no interior da agência de publicidade, como as gráficas de impressão, as produtoras de vídeo, as produtoras de áudio etc.
Por um certo tempo houve alguma dúvida quanto a sistemática fiscal desta relação, gerada, principalmente, pelo TCU, que, em resposta a consultas formuladas, entendeu que as agências não mais agiriam, tão somente, intermediando a relação anunciante-fornecedor, mas sim, de forma direta, em seu próprio nome. Este entendimento trouxe grande impacto no meio publicitário, eis que a relação jurídica triangular restara prejudicada, de forma altamente danosa ao setor, vez que, dentre outros prejuízos, acarretaria dupla tributação.
De acordo com o entendimento do TCU, se, por exemplo, determinado filme tivesse que ser produzido dentro do contexto de certa campanha publicitária, a produtora deveria emitir sua fatura a ser paga pela agência — e não mais pelo anunciante —, oportunidade em que incidiriam os tributos devidos. De posse dessa fatura, a agência deveria emitir nova nota fiscal a ser paga pelo seu anunciante, momento em que incidiria nova tributação quando fosse emitida a segunda nota fiscal. A Receita Federal do Brasil, todavia, publicou no Diário Oficial da União, na data de 19 de outubro de 2018, a Solução de Consulta 186 – Cosit, especificando que, na relação jurídica firmada com a Administração Pública, a tributação federal (IRPJ, CSLL, PIS e COFINS) devida pela agência de publicidade deve se dar exclusivamente sobre a sua receita oriunda da sua própria prestação de serviço e não daquele serviço prestado por terceiros.
Ainda na resposta à consulta, a Receita Federal deixou expresso que a tributação federal devida pelos fornecedores terceirizados pelas agências de publicidade incidirá uma única vez sobre a fatura por eles emitida, não havendo falar-se em dupla tributação e, como consequência disso, não se fazendo necessária a emissão da fatura contra a agência, com a emissão da fatura pelo fornecedor diretamente ao anunciante, por intermédio da agência de publicidade.
Acertado, em nossa visão, o entendimento, eis que as agências de propaganda apenas intermediam serviços entre o anunciante e o fornecedor. O entendimento contrário prejudicaria, de forma desproporcional e abusiva, tanto as agências como os contribuintes anunciantes, que teriam embutidos no preço dos serviços prestados, os pesados custos da dupla tributação.